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衣架营销:小品类做大市场

  来源:未知   阅读:  [    ]  2010-05-26    
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  (引言)衣架,一个人们太过熟悉的日用品,可是这个行业的品牌数量却寥寥无几。小众化消费时代的到来,为衣架企业迎来了一个打造品牌的黄金机遇期,中国衣架企业要如何把握时机,走出一条属于自己的差异化道路? 

  微利时代下,面对原材料不断涨价、新用工政策导致的人力资源成本增加、外贸客户的不断施压,中国的代工型企业都感到压力愈来愈大。尽管提高“中国创造”能力的呼声很高,但为何中国品牌走向世界却如此艰难? 因为中国许多行业都存在一个怪现象,几千家企业都盯住同一个量大面广的大众市场,拥挤在独木桥上进退两难,衣架行业也是如此。小众化消费时代的到来,为衣架企业迎来打造品牌的黄金机遇期。走一条属于自己的差异化道路,让品牌成为某个小众消费群体的首选,这是中国衣架企业实现品牌战略的必由之路。  

  洞察市场演变 找准战略定位

  【小贴士】市场环境的改变也导致了行业竞争格局的改变,衣架企业不能仅仅停留在提供产品上,更需要明确告诉目标消费者,自己的产品能为客户带来什么样的独特价值。  

  过去中国衣架生产企业的成功基本依靠两种策略,一是抄袭产品设计,小企业看到市场上热销什么产品就跟随大企业做什么产品,不用做市场调研、设计开发、渠道建设和品牌宣传,只需要投入生产环节的成本;二是低价格招人,用员工的加班加点来体现成本优势。在劳动力成本上升、环境保护要求上升、原材料成本上升、竞争对手增加、成本低得没有办法再低的时候,衣架生产企业的低成本战略就会走向终结的一天。  

  在大众化消费时代,企业最大的消费群体是温饱型消费者和进入小康初级阶段的消费者,这些消费者尽管已经摆脱了贫困,但依然属于价格敏感型群体,关注的是满足生活的基本需求。为了满足这群消费者,企业想方设法降低成本,用社会化大生产的同质化产品去满足这个人群的需要是无可厚非的。随着时代的发展,市场环境已经有所改变,据媒体报道,中国已有2000万户达到欧美发达国家中产阶级水平(指年薪6万~8万美金)的家庭和几千万白领阶层。这个群体的出现,昭示着“小众化消费时代”的到来。  

  在相对宽松或繁荣的市场环境中,没有竞争优势的衣架企业也能生存与发展,一旦环境变化或不满足于代工利润,衣架企业就应该尽快作出战略调整,选择适合的企业发展战略,集中有限的资源为营造竞争优势而不懈努力。衣架最为基本的功能是在阳台上用来晾晒衣服和在衣柜中挂置衣服,随着中产阶级家庭的大量涌现,他们不再满足于生活的基本需求,更多的是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素,以找到体现自己身份和地位的产品。也就是说,衣架企业不能仅仅停留在提供产品上,更需要明确告诉目标消费者,自己的产品能为客户带来什么样的独特价值。  

  对于有志于专注中高端市场的衣架企业,应当选择产品差异战略。经过市场细分和目标选择后,放弃一些市场,侧重一些市场,以便向主要的目标市场提供有特色的产品和服务,避免和主流市场的正面冲突和恶性竞争。中产阶级在高档服装和星级酒店的消费量逐年增大,衣架厂家完全可以适应消费潮流,开发出代表消费者“成功标志,身份象征”的衣架,这是传统衣架所不具备的。锦衣卫衣架就是一个典型的例子,设计灵感来自中国高雅文化元素,衣架的结构设计充分考虑不同服饰的使用要求,选材高端,制作工艺精良,售价380元的一个衣架,深受顶级服装品牌消费者的青睐,许多五星级饭店不得不应消费者要求在客房中配置锦衣卫品牌衣架,锦衣卫已成为中高端衣架市场的隐形冠军。

  期望在顶级市场有所作为的企业,理所应当选择目标集中战略。在市场细分后只针对一个特定的目标市场提供非常有特色的产品和服务,这样可以避免激烈的竞争,同时可以集中优势兵力在很小的范围内或市场上专注经营,以形成竞争优势。美伶帝衣架走的就是这条路,它专注于婚庆市场,设计灵感来自于时尚项链和晚礼服的集合,一款为新娘开发的6件套的礼品衣架售价高达8888元,替代了一部分时尚的上流社会人士参加婚礼送红包的传统方式,满足了高端消费者体现礼品新意的需求。

  创造独到价值 告别物美价廉

  【小贴士】一个衣架要想卖出好价钱,一定要让小众群体感到物有所值,只有那些价值高的产品才能卖出好价钱,而市场机会需要从小众消费者对现有产品的不满意之处来挖掘。  

  中国衣架企业已经进入微利时代,在这不可扭转的大趋势下,要想在微利时代获得较高的利润,只有一条路可走,那就是关注小众化市场,发现大众化市场上尚未被满足的需求。锦衣卫和美伶帝品牌就是看到了这样一个市场机会,用高品质,高价格的产品来满足中产阶层以上小众群体的需要。一个衣架产品要想卖出好价钱,一定要让目标消费者感到物有所值,既可以是在结构造型、生产工艺、用料做工上有优势,也可以在消费体验或品牌形象上有优势。在我们周围,其实有无数个这样的高端小众化市场机会,只要衣架企业把注意力从大众化市场上转到小众化市场上就不难发现。  

  我们对消费者做过调研,目前市场上的大部分衣架样式雷同,质量一般,并存在两大问题:一是设计不科学,长时间把衣服挂在衣架上,会在衣服的两肩处留下类似折过的痕迹,甚至薄一点质料的衣服,还会在肩头凸出两个小尖山,等到拿出来穿时,就必须再处理一下,增加了工作负担;二是结构太单一,目前衣服种类繁多,可现有衣架结构单一,早已不能满足挂各种各样衣服的需求。这样的调查结果后来在更多的消费者身上也得到同样的证实,其实,这也正是衣架需要创新的源泉。锦衣卫和美伶帝衣架就是基于中高端消费者对衣架产品的深层次需求而开发的,它们并没有在降底成本、压低销售价格上做文章,而是选择了一条和大多数衣架企业完全不同的优质优价路线。  

  为什么同样是衣架,消费者愿意多花50倍到100倍的价钱购买一个高端衣架呢?我们再来深入分析一下中产阶层家庭买贵的产品还有哪些原因:一是拥有成本低,买着贵,用着便宜。一个不锈钢镀18K金的衣架,价格300多元,但是设计非常人性化,消费者可以根据不同的服装选择不同结构的衣架,保持各种衣服的恒久笔挺,一个衣架可以用一辈子,依然有品味、有档次、有面子;而一个普通的衣架,价格3元,可能铁线会生锈,会污染到名贵的衣服,使用起来也不方便。从纯粹经济的角度看,这两个产品哪一个更合适呢?答案不言而喻;二是服务好,中产阶层消费者愿意多花钱得到优质的服务,让产品发挥最大的效用,比如终身保养保修、代客送货上门,高素质销售人员介绍使用方法等增值服务;三是价格偏高的产品通常具备标签效应,富裕型消费者则更多的是把高端衣架当作身份与地位的象征,体现成就感和个人品位,他们更关心品牌的价值,如面子、体验、别人的评论等等。衣架档次从低端向高端升级,同时也是快速消费品转向耐用消费品,高端衣架良好的耐用性,变成不是消费者经常购买的产品,这也是消费者为什么会选择贵的衣架的一个主要的决策因素。

  导入创新文化 冲刺“高新”利润

  【小贴士】中国衣架制造企业必须走一条属于自己的差异化道路,在整合自身资源的前提下,创造消费者核心利益,以自己的差异点与现有的对手们完全区隔开来。  

  中国衣架行业和其他营销发达的行业相比,在产品创造力上明显不足,中国大量的衣架生产企业依然在“来样加工”的经营模式下艰难度日。中国衣架行业的营销水平偏于落后,也是一个不争的事实,作为营销模式创新的后来者,我们的衣架制造企业必须清醒自己的头脑,立志与现有行业中的所有企业划清

  界限,走一条属于自己的差异化道路,或聚焦产品技术,或针对传播技术,在整合自身资源的前提下,创造消费者核心利益,然后利用公关活动和事件营销手段,以自己的差异点与现有的对手们完全区隔开来。中国衣架生产企业要实现中国制造到中国创造的改变,在企业内部机能建设上,需要进行“软硬兼施、表里兼修”的系统性突破。  

  首先是重新规划企业的营销组织。中国衣架企业的组织架构普遍是两头大、中间小。最大的部分是生产部门,再就是负责接单、跟单、发货的后勤部门。而市场部门是缺失的,销售部门、研发部门非常弱,这导致了我们的衣架企业的机能出现了扭曲,充其量是一个现代化的制造车间。衣架企业要转向专业的营销,能真正为客户考虑到价值,这都需要产品的创新在背后支撑。要实现创新要靠市场部门和研发部门,这两个部门形成合力才能实现产品创新。  

  其次是调整人才结构,从过去用蓝领员工去赚钱转向靠白领员工的智力去赚钱,靠设计、靠创意去赚钱,把加工型企业变成是创造型企业。不再追求微利化生存,从改进型创新入手,去优化现有的产品,当然前提是理解小众化群体对现有产品的不满和困惑。  

  最后是在经营模式上转变,摆脱来样加工受制于人的局面。因为不是你的知识产权,品牌也不属于你的,给你的钱就是加工费而已,这是现代商业的游戏规则。我们大多数企业走的路是先易后难,只有少数的企业能意识到先难而后易,但是现在能转变观念的话,亡羊补牢,未为迟也。 指南针、造纸术、印刷术和火药,中国的四大发明让我们感到自豪,但在接下来的几个世纪里,我们没有保持发明的步伐。四大发明充分证明了中国人的能力,所以,只要我们有自信的心态和符合逻辑的创新,就会走出一条康庄大道来。■

  原文同时发表于《销售与市场》10年3月管理版

  陈旭军,实战派产品创新与营销战略专家,深圳双剑破局营销策划机构项目总监。秉承“有所为,有所不为”的客户价值创新理念,惯用逻辑思维研究问题,发散思维思考问题,敏于发现现象背后的本质问题,曾帮助过国内多家企业开创蓝海市场,成功进入无(弱)竞争领域,尤为擅长从可持续发展角度,从管理角度入手的企业营销体系构建和发展战略规划。公司网站:http://www.sjpjyx.com,Email:lhzd2007@163.com

 

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